환경적인 지속가능성이 대유행을 하며 소비자 행동에도 변화를 일으켰습니다. 많은 기업들을 이러한 소비자들의 변화된 태도에 호소하고자 지속가능성에 관한 메시지를 브랜드에 포함시키기 시작했고, 대부분은 긍정적인 결과를 보였습니다.

그러나, 일부 기업에서 실제로는 친환경적이지 않지만 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 위장 환경주의, '그린워싱' 문제가 불거지고 있습니다. 커피 업계에서의 그린워싱 문제 또한 논란이 되고 있습니다.

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